Die Zeiten sind schwer geworden. Luxusmarken, die einst Unsummen umsetzten, müssen heute ums Überleben kämpfen, um sich einerseits gegen junge Modefirmen mit niedrigeren Preien und größer werdender Anhängerschaft als auch andererseits gegen neue Konzepte der konkurrierenden Couturehäuser durchzusetzen. Was sich Labels einfallen lassen, um die Kunden davon zu überzeugen, dass ihr Geld für Qualitätsprodukte gut investiert ist, beleuchtet aus einer modewissenschaftlichen Perspektive anhand des Gucci Artisan Corner Konzeptes unser Gastautor Jonas Malte Scheler:
In Zeiten der Weltwirtschaftskrise sucht auch die Modebranche nach neuen Wegen. Gegründet 1921, setzt das Florentiner Modehaus Gucci auf das Artisan Corner Konzept. Bei diesem In-Store Event wird eingeladenen Kunden von hauseigenen Täschnern gezeigt, wie es annähernd aussehen könnte, wenn die lang ersehnte Handtasche im Werk in Italien gefertigt wird.
Von der Grundidee her ist das Konzept der Versuch, alte Traditionen handwerklicher Kunst dem potentiellen Kunden als Qualitäts- und Gütesiegel durch unmittelbare Vermittlung und Anschauung des Herstellungsprozesses erfahrbar zu machen. Auch auf Handwerkermärkten zeigt uns der Schuster den Herstellungsprozess von Schuhen, Manufactum beantwortet auf speziellen Kundenveranstaltungen Fragen zur Herstellung von Lebkuchen oder Seife und Hèrmes lädt ein, um den Kunden zu zeigen, wie man deren Halstücher knotet.
Schon lange hat die Luxusmodebranche verstanden, dass der Käufer von Luxusgütern smart, intelligent und belesen ist. Der anspruchsvolle Kunde ist wissbegierig und die Erwartungen an die fachliche Kompetenz von Herstellern wie Beratern einer bestimmten Marke sind hoch. Authentizität und Originalität sind von großer Bedeutung, umso mehr je tiefer und fundierter der dem Kunden gewährte Einblick in die (scheinbaren oder tatsächlichen) Hintergründe des von ihm zum Objekt der Begierde erkorenen Produkts.
Ein ähnliches Prinzip zu den Aritsan Corners findet in der Modewelt bereits bei sogenannten Trunk-Shows Anwendung. Um dem Kunden Expertenrat und individuelle Aumerksamkeit bieten zu können, werden dort ausgewählte Kunden in Boutiquen zu besonderen Events eingeladen. Bei diesen Events werden den Gästen verschiedene Produkte gezeigt, noch bevor sie offiziell in den Boutiquen erhätlich sind. Es besteht die Möglichkeit zum Kauf von Artikeln, die nur auf Vorbestellung und folglich zu späterem Zeitpunkt eventuell nur mit langen Wartezeiten erhätlich sind. Der Zweck ist so verständlich wie durchsichtig: Es schmeichelt dem Kunden, zu einer exklusiven Schar von Käufern zu gehören, die sich eine Art Vorrecht vor allen anderen (weniger auserwählten Kunden) sichern.
Auf diese Weise hofiert man eine Kundschaft, die durch Identifikation mit der Marke auch eine stärkere Bindung und Kaufbereitschaft erwarten läßt, letztlich ein Marketingaspekt zur Umsatzsteigerung.
Konsumenten von Luxusgütern sind anspruchsvoll in dem Wunsch, beachtet zu werden und als Individuum aus der Masse der Kaufinteressenten herauszustechen. Sie verlangen individuelle Beratung und möchten überrascht, fasziniert und gehätschelt werden. Der an Luxusartikeln intressierte Kunde hat ein hohes Markenbewusstsein und möchte erfreut werden – ohne Ende. Und weil er es ist, der über Kauf oder Nicht-Kauf entscheidet, hat er Macht!
Internetplattformen wie Yoox, der mittlerweile geschlossene Online-Store Eluxury, Net-A-Porter oder Bluefly bieten zwar bisweilen günstigere Preise als der Store, können aber nicht den persönlichen Kontakt ersetzen und vor allem nicht das Flair und die exklusive Atmosphäre eines Store-Events bieten. Die Boutique ist schließlich schon lange nicht mehr einfach nur Verkaufsort – man denke an die Epicentre Stores von Prada in Tokyo oder Louis Vuittons 900m2 Store in Shanghai.
Die momentane Fokussierung auf das handwerkliche Können ist angesichts Guccis Firmengeschichte besonders interessant. Solide Handwerkskunst sind die Kernkompetenzen der klassischen, europäischen Luxusmodemarken. Doch bei Gucci stand Handarbeit nicht immer im Fokus der Öffentlichkeitsarbeit.
Produkte von Luxusmodemarken sind im besten Falle nicht nur zeitlos, sondern vor allem auch von hoher Materialqualität. Sie bestechen möglichst durch minutiöse Verarbeitung edelster Ausgangsstoffe, präzise Herstellung in weitgehender Handarbeit, penible Sorgfalt in den kleinsten Details als handle es sich bei jedem Produkt um ein Unikat. Auch Gucci gelangte der Durchbruch Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts mithilfe dieser Tugenden und gewann mit der Zeit nahmhafte Kunden wie  Grace Kelly, Jackie Kennedy, Liz Taylor und John Wayne.
Zwischen den glanzvollen Anfängen zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderst und dem heutigen, internationalen Erfolg mit unterdessen rund 240 Stores weltweit gab es allderdings auch schwächere Phasen des heutigen Luxusimperiums und die nicht immer mit “Strategie Handarbeit” überwunden wurden, sondern mit der “Strategie Sex”.
Denn, bevor Stardesigner Tom Ford in den frühen neunzigern zu Gucci kam und das Traditionshaus zu dem heutigen Erfolg (zurück-) führte, hatte das Unternehmen zuvor aufgrund großzügiger Lizenzherausgabe drastisch an Wert und Luxusimage verloren.
Mit Tom Ford, der Rückholung von zahlreichen Lizenzen und seinem sogenannten “Sex-Konzept” – also mittels provokativen, in der Öffentlichkeit diskutierten, plakativ sexualisierten Anzeigekampagnen – kam der Erfolg zurück und die Rewendung ‘doing a Gucci’ bürgerte sich in der Modewelt ein. Neben unter anderem der Geburt des modernen Luxus durch Coco Chanel und Christian Dior, kann Fords Erfolg als einer der großen Momente der Modegeschichte betrachtet werden. Carine Roitfeld, Herausgeberin der französischen Vogue, sagte über Ford treffend; “He was not a snob about his work – he wanted to sell.”.
Ford verließ Gucci 2004, unterdessen regiert Frida Gianni als Design-Chefin. An der Konzernspitze des Luxusimperiums steht der Kosmopolit Robert Polet, CEO der Gucci Group und Mitglied des Vorstands bei PPR, der anfangs als ” a stranger to fashion” in zahlreichen Artikeln beschrieben wurde. Polet wurden jedoch sehr gute Kenntnis und gutes Verständins von Kunden nachgesagt, davon versprach man sich, die Kundebedürfnisse noch besser zu verstehen und die hohen Erwartungen der Kunden an die Marke noch mehr steigern zu können.
Dass dies gelingen konnte, ist unbestritten. Handarbeit in Zeiten der Krise in den Mittelpunkt zu rücken, ist ein kluger strategischer Schachzug. Versace hat drei Boutiquen in Japan geschlossen. Haute Couture und Prêt-à -Porter werden kürzlich bei Lacroix niedergelegt, Tod’s verzeichnete in den ersten drei Quartalen von 2009 rückläufige Erlöse und auch der Mutterkonzern von Gucci, Pinault-Printemps-Redoute (PPR), hat in den ersten Monaten vergangenen Jahres einen Umsatzrückgang von 5% verzeichnen müssen.
Luxusmodemarken helfen dem Kunden bei der Selbst- und Fremdwahrnehmung als Orientierungsmarken. Schließlich geht es um nichts weniger als den Ausdruck eines individuellen Stils und der Unverwechselbarkeit der eigenen Persönlichkeit. Funktionale Bedürfnisse spielen dabei eine untergeordnete Rolle. Was mit dem Produkt geweckt werden soll, sind positiv besetzte emotionale Zuschreibungen, die weit über das eigentliche Produkt hinausweisen: z.B. unvergängliche Schönheit, Jugendlichkeit, hohes Statusansehen etc.
Dass Gucci uns die Cruise Collection 2010 zeigt, ist ein weiterer kluger Schritt; eine Kollektion für die Reisen zu dieser Jahreszeit auf dem Kreuzfahrtschiff zur Erholung auf Trauminseln, um Sonnenferien zu machen und grauen, regenreichen Wintermorgen zu entfliehen.
Sieht der Kunde seine Bedürfnisse und Ansprüche befriedigt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass einer dieser roten Bags aus der Cruise Collection nicht nur auf dieser Wunschliste landet, sondern – wenn nicht bereits zu Weihnachten geschehen – bald auch den ein oder anderen neuen Besitzer finden wird.
Text: Jonas Malte Scheler (Vielen Dank für diese großartige, bereichernde Arbeit, über die wir uns hier auf La-Liste sehr freuen!)
Photos: Gucci